La seduzione del virtuale
by: Fabito
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Tutto inizia con una storia, come questa. Un uomo passeggia su un grande prato alle periferie di Roma, ad un certo punto scorge da lontano una macchia. Decide di avvicinarsi, spinto da una naturale curiosità , e mentre cammina verso l’oggetto non identificato, i contorni della macchia diventano sempre più chiari, si comincia a distinguere una forma che circonda in realtà un punto ben preciso del prato dove l’erba è stata sapientemente rasata. Si tratta di una enorme impronta di piede umano. Stupore. In realtà , se quest’uomo avesse seguito con più attenzione il mondo del marketing, non solo si sarebbe immediatamente accorto che si trattava dell’ultima trovata di marketing della Nike, ma probabilmente si sarebbe recato in quel luogo precisamente per vederla di persona, come hanno fatto molte persone che hanno visitato il sito dell’operazione: www.freebigfoot.com.
La Nike ama talmente tanto i piedi umani, e li conosce talmente bene, che non solo produce per loro tra le migliori scarpe commerciali tecniche per lo sport e il tempo libero, ma è contenta di farne tre monumenti giganti in altrettante città d’Italia, la cui posizione è sapientemente indicata nelle mappe presenti sul sito citato. Il tocco finale è dato dal creare i monumenti nella e con la natura, richiamo tanto al manifesto senso di responsabilità che l’azienda cerca così fortemente di confermare, tanto al fatto che tra poco i monumenti scompariranno, inghiottiti di nuovo dalla natura, appunto. Per cui non resta che affrettarsi, se si è curiosi, e cadere anche noi vittime dell’indubbio fascino di questo tipo di comunicazione di marketing. Cosa pensereste invece se un UFO decidesse di atterrare nel parcheggio di un edificio vicino a casa vostra?
L’avvistamento confermato dai tecnici del centro ufologico nazionale e debitamente riportato nelle prime pagine dei vostri giornali di provincia? Probabilmente una buona parte di voi, cittadini globali sempre più scettici e smaliziati, potrebbe immediatamente subodorare la bufala, ma la vostra attenzione e curiosità sarebbe a quel punto già stata irrimediabilmente attratta dalla notizia. Quale migliore occasione per svelarne il mistero di una conferenza stampa del vostro comune, nella quale autorità pubbliche e organizzatori dello scherzo possano rivelarvi che si tratta in realtà del lancio di una campagna di marketing territoriale con l’obiettivo di pubblicizzare alcuni eventi turistici che saranno organizzati di lì a poco? E’ successo davvero: “Riccione, ultimo pianeta prima della terra”, lo slogan della campagna. Un ultima storia che vorrei condividere con voi narra di un enorme cartello pubblicitario su una highway americana, sul quale campeggia l’immagine di un tizio che cerca moglie. L’invito è esplicito e si rivolge a tutte le donne single e in cerca di marito della zona, rimandandole ad un sito web per organizzare un primo appuntamento. Il sito esiste veramente ed è dedicato alla ricerca di una moglie per Lance Archibald, giovane Direttore Marketing della Logo Works, azienda a quanto pare non solo così attenta ai suoi dipendenti da volerli aiutare a trovare moglie, ma anche così scaltra da utilizzare questo pretesto per portare l’acqua al suo mulino, visto che il sito web in questione è farcito di rimandi al business di cui si occupa.
Non c’è limite alla fantasia del marketing, perché non c’è limite agli strumenti che si possono utilizzare per contattare i nostri potenziali clienti e consumatori. Con il progredire della tecnologia dell’informazione, il confine tra realtà e virtuale si dissolve, lasciando spazio a contaminazioni tra reale e immaginario che possono assumere molteplici forme. All’aumentare del grado di connettività delle nostre società contemporanee, seguirà una presenza sempre più raffinata, personalizzata, ma densa, del marketing nelle nostre vite, con l’obiettivo di alzare gli standard di vita di tutti e garantire al sistema di mercato di continuare a funzionare. In verità , però, le leve psicologiche sottese a certe operazioni di marketing rimangono le stesse dei tempi in cui noi esseri umani abbiamo fatto i primi scambi tra di noi. Desideri, bisogni e motivo all’azione rimangono software profondamente installati nel nostro subconscio, mentre la forma ed il contenuto della comunicazione di marketing si adattano all’evoluzione degli strumenti a disposizione della nostra specie per comunicare gli uni con gli altri.
Il World Wide Web ha cambiato la storia, non è un caso che si passi una porzione sempre maggiore del nostro tempo “connessi”: via cellulare, e-mail, MSN Messenger, Skype, Linked-In. Oggi chi non è connesso è “out”, fuori dal gioco, in ritardo, non abbastanza sincronizzato ad un mercato ormai globale che corre sempre più veloce ed i cui giocatori aumentano costantemente. Oggi c’è chi compra proprietà immobiliari esistenti solo all’interno di realtà virtuali. Solo 10 anni fa la Nike avrebbe potuto comunque costruire i suoi monumenti, ma li avrebbe dovuti pubblicizzare sui “vecchi” media (TV, Radio, Stampa), con un costo della comunicazione molto più alto in senso assoluto e forse anche per contatto. Oggi può farlo via web ed a un costo tutto sommato contenuto, soprattutto perché diventiamo noi stessi i conduttori del messaggio, passando la storia ai nostri conoscenti e scrivendone un articolo, perché la troviamo troppo gustosa per non farlo. Il segreto è quindi la capacità di seduzione della comunicazione, oggi come ieri, la capacità cioè di “sedurre” le persone attraverso archetipi narrativi eterni: la curiosità della scoperta, il sentirsi parte di un piccolo “segreto”, lo svelarsi di un mistero, lo scherzo. Al resto non c’è quasi limite.
About the Author
Già consulente e Senior Manager del Global Strategy Group di PricewaterhouseCoopers, ha operato per diversi anni in contesti internazionali con aziende multinazionali. Esperto di Responsabilità Sociale d’Impresa, Business Development Manager dell’Istituto Superiore del Marketing e Senior Trainer & Consultant dell’Istituto, scrive su temi di management ed è membro della redazione di "Ticonzero - knowledge & idea for leaders". E’ inoltre membro del Supervisory Board dell’AIESEC, di cui è già stato Presidente Nazionale, e advisor del Global Institute for Responsible Leadeship dell’MIT.
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