Pubbliche relazioni e dialogo con gli stakeholder di impresa
by: Fabito
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Sempre di più le imprese di una certa dimensione “subiscono” le pressioni di gruppi esterni alla proprietà ma che detengono interessi significativi negli effetti dell’operare d’azienda.
Investitori, Istituzioni finanziarie, legislatori, consumatori, fornitori e altri soggetti della società civile stanno gradualmente aumentando il loro interesse e il loro potere di influenza su temi quali la sicurezza sul lavoro, l’inquinamento ambientale, l’etica, i diritti umani e l’impatto sul territorio. Per comprendere meglio questo concetto basti pensare agli attacchi alla Microsoft “accusata” di detenere un potere monopolistico nel mercato informatico, agli scandali Enron negli Stati Uniti e Parmalat in Italia, alle proteste contro la Monsanto per i prodotti geneticamente modificati, al boicottaggio della Shell ai tempi dell’incidente in Nigeria e a quelli contro la Nike per l’utilizzo di lavoro minorile nelle sue fabbriche del Sud-Est asiatico. La lista è lunga e potrebbe continuare, ma lo scopo di questo articolo non è solo illustrare le ragioni per cui questa tendenza è nata, ma anche gli effetti che sta avendo sul modo in cui le imprese, oggi, comunicano con tutti questi soggetti che vengono definiti con l’espressione Inglese “stakeholders” ovvero “portatori di interessi”.
La posta in gioco è alta poiché il boicottaggio dei propri prodotti da parte dei consumatori può danneggiare seriamente il risultato aziendale, così come leggi più severe possono aumentare i costi di gestione o un profilo di rischio alto far costare caro il denaro dei finanziamenti. Al contrario un comportamento “socialmente responsabile”, che sia misurato e dimostrato, può nel lungo termine portare benefici evidenti anche dal punto di vista finanziario ed economico, oltre che di immagine e motivazione dei propri dipendenti.
La risposta di alcune aziende a queste pressioni è stata molto sensata: coinvolgere questi soggetti, per quanto possibile, nel governo d’impresa. Ovvio che a seconda delle strategie aziendali e del grado di volontà politica del management questo coinvolgimento può spaziare dalla semplice comunicazione agli stakeholder delle proprie attività in certi campi (e con differenti gradi di trasparenza) all’inserimento dei rappresentanti degli stakeholder rilevanti per una determinata azienda all’interno degli organi di governo della stessa. La logica di questo è molto chiara: informare delle proprie intenzioni soggetti terzi interessati, ascoltare i loro feedback su queste e modificare di conseguenza i propri piani diminuisce la possibilità che le proprie azioni vengano criticate dalle comunità nelle quali si opera.
Si tratta quindi di azioni strategiche per prevenire piuttosto che curare, ove nella seconda categoria rientrano normalmente le azioni di “gestione della crisi” che intendono limitare i danni di ciò che è già avvenuto. Si tratta anche di strategie mirate a giustificare, soprattutto per le industrie più a rischio, la propria “licenza di operare” e soprattutto ad evitare che i legislatori accolgano le istanze dei vari gruppi di pressione all’interno di nuove leggi più stringenti e severe che potrebbero rendere molto più difficile (e costosa) l’attività d’impresa.
In questo modo sono nati diversi programmi aziendali di gestione delle relazioni con gli stakeholder caratterizzati da una complessità crescente a seconda di diversi fattori tra cui ovviamente la dimensione dell’organizzazione, il numero dei soggetti coinvolti, il grado di coinvolgimento e gli strumenti utilizzati. Uno degli esempi più noti per dimensione e sofisticazione è quello della Shell che sta investendo notevoli risorse con l’obiettivo di comunicare le proprie azioni nei campi ambientale e sociale, con una vasta gamma di sotto-temi, attraverso azioni classiche di pubblicità e il proprio Rapporto Annuale e allo stesso tempo di dare spazio alle voci dei propri stakeholder attraverso consultazioni, workshop e un sito web dedicato al dialogo con loro (http://www.euapps.shell.com/TellShell).
Queste pressioni, secondo molti, sono destinate nel futuro ad aumentare e non a diminuire. Ciò che al momento interessa soprattutto grandi aziende multinazionali potrebbe nel medio termine interessare anche le medie aziende, ove le piccole normalmente sono, per loro stessa natura, meglio inserite nelle comunità nelle quali svolgono la propria attività .
About the Author
Già consulente e Senior Manager del Global Strategy Group di PricewaterhouseCoopers, ha operato per diversi anni in contesti internazionali con aziende multinazionali. Esperto di Responsabilità Sociale d’Impresa, Business Development Manager dell’Istituto Superiore del Marketing e Senior Trainer & Consultant dell’Istituto, scrive su temi di management ed è membro della redazione di Ticonzero, il portale di informazione ed educazione della SDA Bocconi di Milano. E’ inoltre membro del Supervisory Board dell’AIESEC, di cui è già stato Presidente Nazionale, e advisor del Global Institute for Responsible Leadeship dell’MIT.
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