Rebranding: come farlo quando è necessario
by: ADVBOUCLE
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Parto
dalla fine: quando è necessario. Devono cioè sussistere le condizioni
affinchè un processo così delicato ed importante, abbia la necessità di essere
intrapreso. Esse possono essere costituite da un calo della clientela di base,
da un abbassamento delle vendite o dall'introduzione per esempio di una nuova
tecnologia. Quali esse siano comunque devono esistere, non si apporta un
rebranding per il puro gusto di fare dei cambiamenti.
Premesso ciò e credetemi non si è trattato di ribadire l'ovvio, passerei con
elencarvi una serie di errori nei quali in base alla mia esperienza spesso il
management incappa.
Rebrendizzare senza ricercare
Un nuovo posizionamento non si trova navigando a vista ma attraverso un'attenta
analisi di ciò che si è, delle differenze rispetto alla propria concorrenza e
soprattutto indagando i propri clienti.
Un brand è essenzialmente un logo
Errore tipico e forse il più grave tra quelli che verranno elencati. Un brand è
ciò che pensano i consumatori della tua azienda e ciò che trasmetti loro quando
vedono il tuo marchio. Un insieme di valori che identificano un'azienda e non
un abbozzo grafico più o meno bello. Rimodellare il logo può essere sicuramente
di aiuto per segnalare un cambiamento in atto ma rebrandizzare è ben altro.
Non sfruttare la brand equity esistente
Perchè farlo. Se siamo sul mercato e cioè qualcuno ci acquista significa che ci
attribuisce dei valori per cui ci sceglie. Negarli significa andare contro di
essi, andare cioè contro la nostra stessa clientela. Si tratta al contrario di
ponderare l'entità del cambiamento ma ritorneremo successivamente su questo
argomento in quanto a mio parere costituisce la chiave del ragionamento che
stiamo svolgendo.
Aggrapparsi alla propria storia
Se è vero che non deve essere uno stravolgimento è altrettanto corretto dire
che non possiamo vivere nell'immobilismo e nell'apparente tranquillità di ciò
che si è sempre stati. L'idea di brand che ci ha condotti si basava forse su
condizioni di mercato che oggi non sussistono più e negare ciò significa negare
ciò che il mercato chiede.
Passando
dal non fare al fare, il mio obiettivo è ora quello di raccontarvi come
condurre un processo di rebranding all'interno della vostra azienda.
Determinate lo stato attuale del brand
Cosa vi differenzia cioè dalla vostra concorrenza, come e cosa avete comunicato
al mercato. Si tratta di indagare in profondità i motivi che inducono
all'acquisto la vostra clientela e non ultimo cercare di indagarla e
descriverla il più possibile.
Ipotizzate un cambiamento non una rivoluzione!
Avendo chiari i valori con cui vi identificano i vostri clienti e soprattutto
per cui vi scelgono, pensate ad un riposizionamento che vi permetta di
intercettarne di nuovi senza negare l'esistente. Come vi accennavo è qui il
segreto di un saggio rebranding: introdurre novità senza perdere ciò che è
consolidato. Si tratta di misurare quanto un brand si può muovere senza perdere
la sua forza costitutiva.
Unico e rilevante
Scegliendo conferite sempre al brand caratteristiche di unicità rispetto agli
equivalenti di mercato che siano di evidente rilevanza per il target scelto.
Comunicatelo a tutti!
Fate in modo che ogni elemento della vostra azienda conosca e condivida la
nuova dimensione scelta e soprattutto attraverso prodotti e comunicazione,
sforzatevi affinchè il mercato vi associ i nuovi valori scelti.
Rebrandizzare
non un processo nella mente dei soli marketingari, è una fase concreta della
quale spesso le aziende necessitano dato il dinamismo del mercato.
In
una frase direi che si tratta
di passare da come il mercato ci vede a come ci dovrebbe
vedere.
Dott. Dario Ferrigato
Consulente Senior
ADVBOUCLE & PARTNERS
www.advboucle.com
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