Temporary shop a Milano
by: trimalcione
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Diversi "concetti" di negozio si sono diffusi in questi ultimi anni e i temporary shop
sono una delle tendenze più insolite e ricercate del marketing non convenzionale.
Negozi a tempo, assolutamente monomarca, hanno come obiettivo enunciato quello di creare un evento e diffondere curiosità giocando proprio sulla brevità temporale concessa per partecipare all’esperienza.
I temporary shop occupano spazi arredati per l’occasione in diverse zone cittadine così, accanto ad aziende che preferiscono non abbandonare le vie del centro legate allo shopping, troviamo quelle che invece scelgono di allestire il proprio “negozio a tempo” in zone industriali o periferiche un po’ abbandonate; la scelta della location non è mai casuale perché deve rispecchiare l’immagine e l’identità del brand e il gusto del target di riferimento.
Il temporary shop serve a vendere e promuovere prodotti di consumo e a spingere all’acquisto, ma perché ciò accada occorre una forte azione comunicativa che valorizzi al massimo la merce proposta legandola indissolubilmente al marchio.
L’allestimento del negozio riveste un ruolo essenziale: il successo di questa tipologia commerciale prevede un arredamento e uno studio scenografico altamente caratterizzato, affinché sia immediata l’identificazione tra i prodotti presentati e il marchio che li produce.
Una distribuzione di questo tipo consente, attraverso una serie di iniziative, eventi, promozioni e servizi di testare nuovi prodotti e di trasmettere esperienze emozionali legate al brand. Così facendo, l’azienda si garantisce la fidelizzazione dei clienti già acquisiti e il potenziale aumento di nuovi acquirenti.
Questo nuovo modello di consumo è in piena sintonia con la frenetica vita urbana e lancia una sfida all’acquisto frettoloso e massificato.
L’acquisto tradizionale, da anni in declino, risorge nei temporary shop che nascono per fuggire al qualunquismo dei mille prodotti presenti sugli scaffali dei grandi magazzini e per offrire nuovamente un’esperienza tattile, olfattiva e visiva del prodotto, promettendo una full immersion sinestetica nel brand.
Nato negli Stati Uniti alla fine degli anni novanta, questo modello di shopping occasionale è arrivato qualche anno fa anche in Italia e a Milano ha trovato, per ora, la sua massima diffusione.
Nel 2005 il richiamo internazionale della settimana della moda, ha ispirato Lancôme ad aprire in via della Spiga un negozio temporaneo dove per quindici giorni le clienti potevano provare gratuitamente nuovi trattamenti.
Nello stesso anno Levi's ha aperto, all'improvviso e per pochissimi giorni, un suo spazio in corso Vittorio Emanuele.
Ma l’esperienza temporanea che ha avuto più risonanza è stata quella di Nivea che, la primavera scorsa, ha aperto per un mese il suo temporary shop in Corso di Porta Ticinese riuscendo a catturare l’attenzione dei passanti al punto di generare rapidamente un passaparola che ha coinvolto entusiasticamente numerosi consumatori nell’iniziativa, con risultati esaltanti in termini di fatturato e visibilità.
Forte di questa esperienza, il marchio Nivea ha subito dato il via a un nuovo concept, un temporary shop in tour, per promuovere uno degli ultimi prodotti Nivea nel campo dell’Hair Care: ” Hair Care Experience Tour”, in giro per tutta l’Italia l’esperienza si è conclusa nell’ottobre scorso.
Da maggio a fine 2007, anche il marchio Breil è diventato temporary store offrendo al pubblico milanese un ambiente sofisticato e confortevole in piena atmosfera high tech e steel.
Diesel, a ridosso delle feste natalizie 2007, ha lanciato una nuova esperienza facendo un passo avanti. Nell’era della globalizzazione e massificazione l’unico status symbol che ha ancora valore è l’unicità e la personalizzazione nella scelta del prodotto, e proprio sotto quest’egida nasce la Fuel For Life Factory, ossia il primo temporary shop online che offriva, ai primi 20.000 clienti, la possibilità di creare una boccetta unica e personale della sexy fragranza Fuel for Life scegliendo fra 150.000 combinazioni.
Ai clienti non resta che cogliere l’attimo e non farsi sfuggire l’occasione; se fino a poco tempo fa l'unico rischio che si correva era quello di non trovare più taglia o modello, oggi si rischia di non trovare più neppure il negozio.
About the Author
Noemi Anghileri, laureata in lettere e filosofia all'università statale di Pavia, da anni si occupa di pubblicità e mass media. È capo redattore di CaroDiario su www.pulpnet.it
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